Иногда случайно увиденная на шопере надпись возвращает в кофейню, где вы не были полгода. А бутылка для воды с логотипом, подаренная на конференции, становится верным спутником в спортзал на месяцы вперед. На самом деле это не случайность — так работает мерч. Корпоративные или брендированные изделия с символикой компании создают для продвижения, укрепления лояльности или монетизации аудитории.
Автомобильный мерч с гарцующим жеребцом от Ferrari, футболка с логотипом Apple, кружка «Яндекса» с буквой «Я» на дне, худи группы «Мумий Тролль» — все это яркие примеры, ставшие классикой. Рассказываем простыми словами, что такое брендированные изделия и как сделать, чтобы они работали на вас.
Откуда взялся мерч: музыка, спорт и большие бренды
Понятие «мерч» вошло в деловой лексикон как сокращение от английского merchandise, что в широком смысле означает «товары» или «торговая продукция». Интересно, что еще в 1940-х годах к премьере фильма «Волшебник страны Оз» была выпущена футболка с принтом. Но широкое распространение явление получило в музыкальной среде — с того времени, как группы начали выпускать брендированную продукцию.
Российские фанаты привозили с концертов зарубежных групп не только впечатления, но и футболки, нашивки, значки с символикой Metallica или Nirvana. По сути, это была первая осознанная реклама на одежде, которую люди носили не за деньги, а «за идею» — из любви к творчеству. В 2000-х эстафету подхватили стримеры и поклонники киберспорта. Футболка с логотипом любимого игрока или команды переставала быть просто вещью, она становилась признаком причастности к сообществу.
Значение мерча оценил и бизнес. Оказалось, что качественное худи с логотипом IT-компании вызывает у сотрудника ту же гордость, что у фаната — фирменная футболка музыкантов. Сегодня термин окончательно закрепился в деловой практике: товары решают не только утилитарные, но и имиджевые задачи.
Чем мерч отличается от сувенирной продукции
Он не совпадает с рекламой и существенно отличается от сувенирки. Баннер, ролик, пост — это всегда прямое обращение. Они призывают к действию: купи, приди, закажи. Это эффективно, но навязчиво. Мерч работает на другом уровне. Его ключевое отличие — добровольность использования. Механика проста: бренд создает фирменный предмет, интегрирует в него свою символику, и он начинает жить своей жизнью. Владелец пользуется им в публичных местах — в транспорте, кафе, спортзале, на улице. В этот момент он становится носителем рекламы на одежде, но рекламы добровольной и потому вызывающей больше доверия у окружающих.
Отличие мерча от сувенирной продукции в другом. Сувениры — это разовая раздача, дешевые материалы и изделия, низкая ценность. Это, как правило, товары массового спроса: ручки, брелоки, блокноты, пакеты, магниты. Их функция — напомнить о бренде в момент вручения. Получатель не испытывает привязанности к такому предмету и легко забывает о нем.
Мерч ориентирован на долгосрочную коммуникацию. Качественное худи носят не потому, что «бесплатно дали», а потому, что в нем комфортно и выглядишь красиво. Шопер, который берут в магазин, сшит из плотной ткани и у него удобные ручки. Такие изделия становятся частью повседневной жизни человека.
Виды мерча: зачем и для кого
Чтобы мерч работал, он должен решать определенные задачи и быть ориентированным на целевую аудиторию. То, что отлично подходит для сплочения команды, может не вызвать интерес у клиентов. В зависимости от этих условий в маркетинге различают следующие виды мерча:
Корпоративный
Предназначен для сотрудников, партнеров, инвесторов. Главная задача — укрепить чувство принадлежности к компании, повысить лояльность, привить уважение к корпоративной культуре. Особенно эффективен на этапе онбординга. Welcome-пак для новичка с брендированным блокнотом и толстовкой помогает быстрее адаптироваться и почувствовать себя частью команды.
Промо
Используется для внешних коммуникаций на мероприятиях: выставках, конференциях, презентациях. Назначение продукции — привлечь внимание. Вещь должна быть полезной здесь и сейчас и решать конкретную задачу посетителя.
Коммерческий
Это продукция, которую бренд продает, а не раздает. Таким образом компания формирует дополнительный канал монетизации и усиливает лояльность аудитории. Чаще коммерческий мерч характерен для медийных персон, блогеров, музыкальных групп, спортивных клубов, но активно внедряется и классическими компаниями. Ключевой фактор успеха — дизайн и качество, сопоставимые с аналогами non-branded.
Эксклюзивный
Лимитированные серии, созданные в партнерстве с другими брендами, художниками или дизайнерами. Например, коллаборация Supreme и Nike или «Яндекса» с местными дизайнерами. Или лимитированная коллекция косметики MAC The Simpsons, выпущенная в 2014 году к 25-летию мультсериала «Симпсоны». Такой мерч не для всех, он решает имиджевые задачи, создает информационные поводы, привлекает внимание прессы и лояльной аудитории.
Фанатский мерч
Самая эмоциональная категория — продукция с рекламой на одежде для болельщиков и поклонников. Футболки с портретами игроков, худи с логотипами киберспортивных команд, а также значки и флаги для болельщиков. Мерч для них не покупка, а возможность высказать любовь и подтвердить статус фаната.
На чем размещают бренд: от футболки до пауэрбанка
Выбор носителя для брендирования — стратегическое решение, от которого зависит эффективность всего проекта. И футболка — далеко не единственный вариант. Наиболее распространенные категории:
- худи,
- свитшоты,
- поло,
- кепки, бейсболки.
- сумки (шоперы, рюкзаки),
- емкости для напитков (термокружки, бутылки для воды),
- зонты,
- пауэрбанки.
- чехлы для телефонов и планшетов,
- держатели для наушников,
- подставки для беспроводной зарядки,
- органайзеры для кабелей.
- пледы,
- подушки,
- свечи,
- дизайнерские постеры,
- настольные аксессуары из дерева и металла.
Главный принцип при выборе носителя — вещь должна быть практичной и попадать в аудиторию. Офисным сотрудникам — термокружки и органайзеры; молодежи — худи и чехлы; партнерам — что-то статусное.
Для чего нужен мерч: определяем бизнес-цели
Инвестиции в брендирование должны быть обоснованы конкретными задачами. Просто так, «для галочки» заказывать мерч бессмысленно. В зависимости от целевой аудитории и каналов распространения он решает разные задачи:
- Повышение узнаваемости бренда.
Стильный мерч обеспечивает регулярные контакты с аудиторией. Человек в футболке с логотипом — это рекламный щит, который не нужно согласовывать с ГИБДД.
- Развитие HR-бренда и корпоративной культуры.
Качественная продукция для сотрудников формирует чувство принадлежности к компании и повышает лояльность. Особенно эффективна при онбординге, проведении корпоративных мероприятий и системе нематериальной мотивации. Работает на удержание и привлечение новых кадров через демонстрацию корпоративной культуры.
- Монетизация аудитории.
Если бренд уже имеет лояльную аудиторию, мерч может стать отдельным бизнесом. Блогеры, музыканты, стримеры, спортивные клубы давно это поняли. Но такой подход применим и для классических брендов с сильной эмоциональной составляющей.
- Усиление имиджа на мероприятиях.
Когда вся команда приезжает на выставку или конференцию в одинаковых стильных футболках, это повышает профессиональный статус компании в глазах посетителей и партнеров. Качественная полиграфия и продуманные подарки формируют восприятие ее как надежного и состоятельного игрока.
- Формирование комьюнити.
Это, пожалуй, одна из главных задач мерча. Он становится маркером, по которому «свои» узнают друг друга. И эту связь уже не измерить деньгами.
Как мерч работает в маркетинге
Как уже сказано выше, брендированная продукция выполняет функцию долгосрочного носителя рекламных сообщений с минимальной стоимостью последующих контактов.
Принцип «ходячей рекламы». Человек в футболке с логотипом едет на работу в метро, заходит в кафе, встречается вечером с друзьями. В среднем это 500–2000 напоминаний о компании в день. Это сопоставимо с охватами наружной рекламы, но при нулевой стоимости за показ. Ни один баннер не даст такой эффективности.
Второй канал — фото в соцсетях. Человек купил крутой мерч, сфотографировался, выложил в сеть. Это обеспечивает органический охват и формирует доверие у подписчиков. Например, организатор забегов вместо пластиковых медалей вложился в брендированные бутылки для воды. Участники финишировали, получали бутылки и тут же фотографировали их в соцсетях с хештегом забега. Органический охват значительно вырос по сравнению с прошлым годом — просто потому, что люди захотели поделиться фото с полезной вещью.
Долговременный контакт. Рекламный баннер живет столько, сколько за него заплатили. Мерч — годами. Качественная термокружка стоит на столе каждый день, пауэрбанк спасает в поездках — все это время логотип находится рядом с человеком.
Три уровня качества: эконом, мидл и премиум
Золотое правило: качество мерча должно соответствовать статусу получателя и задаче. Раздавать премиальные худи на выставке — бессмысленная трата денег. Дарить партнерам дешевые футболки — ставить под сомнение серьезность отношений. Градация мерча по качеству определяется материалом основы, технологией нанесения и фурнитурой.
Бюджетный сегмент
Изделия из 100%-ного хлопка, с невысокой плотностью. Как правило, это базовые модели. Мерч подходит для промоакций, мероприятий с высокой проходимостью.
Средний сегмент
Используется футер 3-нитка, который не теряет форму после стирок. Флис — теплый, мягкий, приятный к телу. Качественная фурнитура и печать. Применяется как корпоративный мерч для сотрудников, подарки постоянным клиентам, коммерческий мерч для продажи.
Премиум-сегмент
Материалы: органический хлопок премиальных сортов (плотность от 200 г/м²), японский трикотаж. Методы нанесения: ручная вышивка, тиснение, шелкография с объемными эффектами. Мерч отличается эксклюзивностью, высокими тактильными свойствами, долговечностью. Выпускается лимитированными коллекциями, в имиджевых проектах, как VIP-подарки ключевым партнерам.
Как создать мерч для бизнеса: пошаговая инструкция
Чтобы изготовить эффективный мерч, необходим системный подход и соблюдение технологической последовательности.
Честно ответьте: зачем вам нужен мерч? Сплотить команду? Позиционировать себя перед партнером? Заработать на фанатах? От цели зависит все: ассортимент, бюджет, качество, дизайн.
Кому вы будете дарить? Молодежи, офисным сотрудникам, партнерам 50+? Изучите аудиторию: что они носят, чем пользуются, что им реально нужно.
Учитывайте сезонность, тренды, функциональные требования. Где будет носиться вещь, как она сочетается с гардеробом, не выглядит ли как рекламный щит? Создавайте визуальную концепцию с учетом особенностей носителя и технологии нанесения.
У каждой технологии свои плюсы, и выбор зависит от задачи. Вышивка — для статусных вещей, долговечна, имеет премиальный вид. Шелкография — для ярких принтов, экономична на больших тиражах. Термоперенос — универсальный метод, держится хорошо, подходит для малых тиражей, точно передает цвет.
То, что красиво на экране, в реальности зачастую выглядит иначе. Цвета могут уехать, ткань — сесть, размер — не подойти. Пробный образец позволяет проверить соответствие цветов, правильность посадки вещи, качество нанесения, устойчивость к стирке.
Не забывайте контролировать процесс производства на всех стадиях. После того как тираж готов, соберите обратную связь. Носят ли это люди? Что говорят? Фотографируются ли? Это поможет в следующий раз сделать лучше.
Думаем на языке бизнеса
Анализ типичных промахов при заказе мерча позволяет минимизировать риски и повысить эффективность вложений. О том, что нельзя запускать заказ в производство без прототипирования, мы уже рассказали. К числу других часто допускаемых ошибок относятся:
- Экономия на материалах. Вещь после нескольких стирок или непродолжительного использования становится непригодной. Вместо работы на ваш бренд она вызывает у потребителя негативную ассоциацию.
- Недостаточная визуализация бренда. Размещение логотипа в незаметных местах или в слишком малом размере нивелирует смысл брендирования.
- Непопадание в аудиторию. Универсальных подарков не бывает. Не надо солидным партнерам вручать молодежные худи с кричащими принтами. Выбор мерча без учета возраста, образа жизни и предпочтений получателей приводит к тому, что вещь оказывается невостребованной и не используется по назначению.
- Отсутствие УТП (уникального торгового предложения). Без ответа на вопрос «почему покупатель должен это носить/использовать?» вещь не имеет дополнительной ценности: ни функциональной, ни эмоциональной, ни эстетической. Она остается просто изделием с логотипом и не интегрируется в жизнь.
Это голос, который звучит без слов, продлевает жизнь бренду и делает клиентов друзьями. Философия компании «Комтрейдинг» — превращать идеи заказчика в вещи, а вещи — в эмоции. В нашем арсенале — пошив эксклюзивной корпоративной одежды и создание мерча любой сложности — от базового набора канцелярии до полноценной мерч-коллекции для продаж или уникального welcome-pack. Вам достаточно поставить задачу — мы найдем эффективное решение. Изготовим корпоративную одежду из качественных материалов и выполним брендирование небольших партий для стартапов (от 1 штуки!). Выбирайте любой метод нанесения: вышивку, шелкографию, DTF-печать и другие. Имеем собственное производство в Москве и контролируем процесс на каждом этапе. Хотите, чтобы ваша компания выделялась среди конкурентов, а корпоративная культура стала сильнее? Закажите мерч под ключ в «Комтрейдинге» и сделайте свой бренд по-настоящему запоминающимся.
